外国人旅行者は「どこで」あなたの店を知るのか
多言語メニューを作った。翻訳デバイスも導入した。キャッシュレス決済にも対応した。それなのに、外国人のお客様がなかなか来てくれない。そんな状況に悩んでいる店舗オーナーの方は少なくありません。
インバウンド対応を整えることと、外国人旅行者に見つけてもらうことは、別の話です。
どれだけ受け入れ体制を充実させても、そもそも店舗の存在を知ってもらえなければ、来店にはつながりません。
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外国人旅行者に来てもらうためには、彼らがどうやって店舗を探しているのかを知ることが、集客対策の出発点になります。
外国人旅行者の情報収集行動は、日本人のそれとは大きく異なる部分があります。まず使うアプリやサービスが違います。
日本人が当たり前のように使っている食べログや楽天トラベルは、外国人旅行者にはほとんど知られていません。
代わりに、Googleマップ・Tripadvisor・Instagram・TikTok・小紅書(Xiaohongshu)など、国籍によって使い分けるプラットフォームが異なります。
また、情報収集のタイミングも異なります。日本人旅行者は現地に着いてから行き当たりばったりで店を選ぶケースも多いですが、外国人旅行者は飛行機に乗る前から行きたい店舗のリストを作り込んでいることが珍しくありません。
渡航前の計画段階ですでに「この店に行く」と決めている旅行者も多く、来日してから探してもらうだけでは不十分なことがあります。
さらに、口コミの影響力が非常に大きい点も特徴的です。外国人旅行者は知らない土地でお店を選ぶ際に、同じ国の人が書いた口コミを特に参考にします。
良い口コミが積み重なると、同国の旅行者が次々と訪れる好循環が生まれる一方、悪い評価はSNSを通じて瞬く間に広がることもあります。
自分の店舗にどの国のお客様に来てほしいのかを整理したうえで、その国の旅行者がよく使うプラットフォームを把握し、そこに情報を整えていくことが、外国人旅行者への集客において最も効果的な進め方です。
来日前・来日中・帰国後の3段階で情報収集は変わる
外国人旅行者の情報収集行動は、旅行前・旅行中・帰国後という3つの段階(旅マエ・旅ナカ・旅アト)で大きく変わります。
それぞれの段階でどんな行動をとるかを理解することで、自店舗への効果的なアプローチが見えてきます。
来日前（旅マエ）｜渡航前の計画段階での情報収集
旅マエ段階は、外国人旅行者が日本を行き先候補から予約手続きへと踏み出す最初の重要な転換点です。
SNS・口コミ・体験訴求などで「きっかけ」をつくり、ハードルを下げる情報提供と決断を後押しする予約設計を整えることで、インバウンド集客の質と量を高めることができます。
訪日旅行の出発前に役立った情報源として、観光庁のインバウンド消費動向調査ではSNSが最も多く挙げられています。
特にInstagram・TikTok・YouTube・小紅書などで「映える」写真や動画を見たことをきっかけに、旅行先として日本を選ぶ若い世代が増えています。
旅マエ段階では、行きたい店舗のリストをSNSや口コミサイトを使って作り込む行動も一般的です。
実際に日本を訪れた友人や家族からの口コミは非常に信頼性の高い情報源であり、個人的な体験に基づく具体的なアドバイスが旅行計画において大きな影響を与えます。
この段階で自店舗を見つけてもらえるかどうかが、来店の可能性を大きく左右します。
Googleマップへの登録・SNSでの情報発信・口コミサイトへの掲載は、旅マエの外国人旅行者への「入口」として機能します。
来日中（旅ナカ）｜現地での「今すぐ」探し
日・中・米の3カ国を対象とした2025年の調査では、旅行中に地図アプリを利用する人の割合が96.8%に達しており、地図アプリが旅ナカの行動に欠かせないツールとなっていることが示されています。
旅ナカは、外国人旅行者に直接アプローチできる唯一のフェーズです。
たまたま目に入った商品に惹かれて購入に至ることもありますし、その場の雰囲気や気分でサービスを選ぶこともあります。
旅ナカの満足度はリピーター化や口コミによる集客促進にも大きく影響します。
現地では「近くのレストランはどこか」「今すぐ入れる店はどこか」というような即時性の高い検索が増えます。
この場面での検索結果に自店舗が表示されるかどうかが、飛び込み客の獲得に直結します。
帰国後（旅アト）｜口コミ投稿と次の旅行者への影響
旅行に関する口コミを「常にする」または「たまにする」と答えた人は全体の約6割に上りました。
特に中国・アメリカからの旅行者は日本人と比べて口コミ投稿意欲が高い傾向が見られます。
旅アトのプロモーションは、口コミなどの情報拡散を活用することが重要です。
旅行の思い出が薄れないうちに積極的なアプローチを行うことで、リピーター獲得や新規旅行者の誘致につなげることができます。
帰国後に投稿された口コミは、次に日本を訪れる同国の旅行者の計画に影響を与えます。
良い体験が良い口コミを生み、その口コミが次の旅マエ段階の旅行者に届くという好循環を作ることが、インバウンド集客の中長期的な安定につながります。
国籍別によく使われるアプリ・プラットフォームの基礎知識
外国人旅行者が使うアプリやプラットフォームは、国籍によって大きく異なります。
「SNSで発信すれば届く」と思っていても、自店舗の客層が主に使っているプラットフォームでなければ、情報は届きません。主要な国籍別に整理します。
韓国からの旅行者が使うアプリ
韓国最大の検索エンジンであるNaverが提供するNaver Travelは、韓国からのインバウンド客にとって日本旅行の計画に欠かせない情報源となっています。
Naverブログ・Naverカフェといったユーザー生成コンテンツが非常に充実しており、実際に日本を訪れた韓国人旅行者の詳細な体験談や口コミ、写真などが多数投稿されています。
韓国人インバウンド客の情報収集において、NaverはGoogleをはるかに上回る影響力を持っています。
またKakaoMapも韓国国内での利用率が高く、日本旅行中の地図アプリとして使われるケースも増えています。
InstagramやTikTokも韓国の若い世代を中心に活発に使われており、日本のグルメ・ファッション・観光情報の発信場所として機能しています。
台湾・香港・中国からの旅行者が使うアプリ
台湾・香港からの旅行者には、Instagramのほか、FacebookやYouTubeが幅広い年代で使われています。
旅行情報の収集にはGoogleマップと並んでTripadvisorの利用率も高めです。
中国本土からの旅行者については、グレートファイアウォール(中国のインターネット規制)の影響でGoogleやInstagramなど多くの海外サービスが使えないため、独自のプラットフォームが中心になります。
小紅書(Xiaohongshu)は中国最大級のSNSで、日本のグルメ・観光・ショッピング情報が盛んに投稿されており、訪日中国人のインバウンド対策において非常に効果的なチャネルです。
また馬蜂窩(マーフォンウォー)は中国最大級の旅行情報メディアで口コミに特化しており、旅マエから旅ナカ・旅アトまで一貫して情報収集・発信に活用されています。
地図アプリについては中国では高徳地図(Amap)が主流であり、Google Mapとは異なるプラットフォームが使われています。
欧米・オセアニアからの旅行者が使うアプリ
欧米・オセアニアからの旅行者はGoogleマップとTripadvisorを中心に情報収集する傾向が強いです。
Instagramで「行きたい場所」をブックマークしておき、現地でGoogleマップを使って実際に訪問するというスタイルが一般的です。
レストランの予約にはOpenTableやRezervなど英語対応の予約サービスを使うケースもあります。
欧米系の旅行者は一人当たりの旅行消費額が高い傾向があるため、英語での情報発信とGoogleマップ・Tripadvisorへの対応を優先することが効果的です。
東南アジアからの旅行者が使うアプリ
タイ・マレーシア・インドネシア・フィリピンなど東南アジアからの旅行者はFacebookの利用率がいまだ高く、特に30〜40代の世代を中心にFacebookのグループやページを通じて旅行情報を収集するケースが多いです。
若い世代はInstagramやTikTokへの移行が進んでおり、日本の旅行情報を動画で探す傾向が強まっています。
KKday(ケイケイデイ)はアジア最大級のオプショナルツアー・アクティビティ専門予約サイトで、台湾・韓国・東南アジア諸国からの訪日旅行者が旅ナカで体験プログラムを探す際に広く利用されています。
どのプラットフォームから優先的に整備するべきか
国籍別のプラットフォームを把握したうえで、次に重要なのは自店舗の状況に合わせて優先順位を決めることです。
すべてのプラットフォームに同時対応することは現実的ではないため、限られた時間と予算の中で最も効果の高いものから順番に整備していく考え方が大切です。
まず全国籍共通で整備すべきもの
国籍を問わず多くの外国人旅行者が使うプラットフォームから整備することが、最も費用対効果の高い出発点になります。
Googleビジネスプロフィールは韓国・台湾・欧米・東南アジアなど幅広い国籍の旅行者が利用するため、最初に整備すべき最優先のプラットフォームです。
登録・運用ともに無料で、基本情報・写真・口コミ返信を充実させるだけで一定の効果が期待できます。
Tripadvisorも同様に、アジア圏・欧米圏を問わず幅広い旅行者が参考にするプラットフォームです。
無料で事業者アカウントを作成できるため、Googleビジネスプロフィールと合わせて早めに整備しておくことをお勧めします。
客層に合わせて追加するもの
共通プラットフォームを整えたあと、自店舗に多い客層に合わせて追加するプラットフォームを選びます。
韓国からの旅行者が多い場合は、Naverブログへの情報掲載や、Naver Mapへの登録が効果的です。
ただしNaverは韓国語での情報発信が前提になるため、翻訳ツールを活用するか、韓国語のできるスタッフや外注業者への依頼が必要になります。
中国本土からの旅行者を意識する場合は、小紅書(Xiaohongshu)や馬蜂窩(マーフォンウォー)への情報掲載が選択肢になります。
こちらも中国語での発信が前提で、かつ中国国内からのアクセスが主となるため、旅マエ段階での認知獲得に向いています。
欧米・オセアニアからの旅行者が多い場合は、英語での情報発信を強化することが最優先です。
Googleビジネスプロフィールの説明文を英語で充実させ、Tripadvisorへの英語口コミが増えるよう取り組むことが基本です。
SNSの優先度は業種で判断する
InstagramやTikTokへの対応は、視覚的な魅力を発信しやすい業種(飲食店・観光施設・体験型サービスなど)では特に効果的です。
一方で、小売店や宿泊施設はまずGoogleマップとTripadvisorを充実させてから、余裕が出てきた段階でSNSを追加するという進め方が現実的です。
SNSは定期的な投稿を続けることが効果の前提になるため、継続できる頻度と体制を考えてから始めることが大切です。
週に数回の投稿が難しい場合は、SNSの前にGoogleビジネスプロフィールの充実に時間をかける方が長期的な効果につながります。
よくある質問
外国人旅行者の情報収集行動について、よく寄せられる疑問をまとめました。
すべてのプラットフォームに対応する必要がありますか？
必要ありません。すべてのプラットフォームに中途半端に対応するより、自店舗の客層に合った2〜3のプラットフォームに絞って丁寧に情報を整えることの方が、来店につながりやすいです。
まずGoogleビジネスプロフィールとTripadvisorという、国籍を問わず幅広い旅行者が使う共通プラットフォームを充実させることが最初のステップです。
その後、Googleビジネスプロフィールのインサイト機能や口コミの投稿言語を確認しながら、どの国からの旅行者が多いかを把握し、必要に応じて追加するプラットフォームを検討するという順番が現実的です。
日本語で発信しても外国人旅行者に届きますか？
Googleビジネスプロフィールは、営業時間・住所・電話番号・口コミなどが自動翻訳される機能を備えているため、日本語で登録していても一定の情報は外国人旅行者に伝わります。
ただし店舗名・ビジネスの説明文・メニュー情報などは自動翻訳の対象外であるため、これらは別途多言語で記載しておく必要があります。
InstagramやTikTokについては、投稿のキャプションが日本語のみだと外国人旅行者には伝わりにくい場合があります。
英語のキャプションを添えるだけでも、欧米・アジア圏を問わず幅広い旅行者に内容が伝わりやすくなります。
すべての投稿を多言語にする必要はなく、週に1〜2回の多言語投稿から始めるだけでも効果が期待できます。
無料でできる情報発信はどこから始めればいいですか？
費用をかけずに始められる情報発信として、優先順位が高い順に整理すると以下のようになります。
まず最初にGoogleビジネスプロフィールへの登録と基本情報の充実です。
無料で利用でき、外国人旅行者が最も頻繁に使うGoogleマップでの表示に直結するため、最初に取り組む価値が最も高いプラットフォームです。
次にTripadvisorへの事業者アカウント登録です。こちらも無料で、欧米・アジア圏を問わず幅広い旅行者が口コミを参考にするため、早めに整備しておくことをお勧めします。
その後、余裕が出てきたタイミングでInstagramのビジネスアカウントを開設し、料理や店内の写真を定期的に投稿するという順番が、コストと手間のバランスが取れた進め方です。
まず客層を把握してから対応するプラットフォームを絞る
ここまで外国人旅行者の情報収集行動を旅マエ・旅ナカ・旅アトの3段階に分けて解説し、国籍別によく使われるプラットフォームと優先順位の考え方を整理してきました。最後に全体を振り返ります。
「どこに情報を置くか」が集客の出発点
多言語メニューや翻訳デバイスを整えることも大切ですが、そもそも外国人旅行者に自店舗の存在を知ってもらえなければ、来店にはつながりません。
外国人旅行者は旅マエの段階からSNSや口コミサイトで念入りに情報収集しており、旅ナカでも地図アプリを使って即座に行動を決めています。
この行動の流れを踏まえると、自店舗の情報をどのプラットフォームに置くかを考えることが、インバウンド集客の本当の出発点だと言えます。
プラットフォームは客層で決める、感覚で決めない
韓国からの旅行者にはNaver、中国本土からの旅行者には小紅書・馬蜂窩、欧米からの旅行者にはGoogleマップ・Tripadvisorというように、国籍によって効果的なプラットフォームは異なります。
「なんとなくInstagramから始めた」という進め方では、自店舗の客層に届かない可能性があります。
Googleビジネスプロフィールのインサイト機能や口コミの投稿言語を確認して、どの国からの旅行者が多いかを把握したうえでプラットフォームを選ぶことが、限られた時間と予算を有効に使う近道です。
旅アトの口コミが次の旅マエをつくる
外国人旅行者が帰国後に投稿した口コミは、次に日本を訪れる同国の旅行者の旅マエ段階の情報収集に影響を与えます。
来店中に良い体験をしてもらい、口コミを投稿してもらう仕組みを整えることで、広告費をかけなくても継続的な集客につながる好循環が生まれます。
旅ナカの満足度が旅アトの口コミを生み、その口コミが次の旅マエの旅行者を引き寄せるという流れを意識した店づくりが、インバウンド集客の長期的な安定につながります。
まずGoogleビジネスプロフィールとTripadvisorを整えることから始め、客層の傾向を把握しながら対応プラットフォームを少しずつ広げていく。
この積み重ねが、外国人旅行者に選ばれる店舗づくりへの現実的な道筋です。
